«Брендинг на алкогольном рынке». Выпуск 3. Коньяк «Кутузов»

Межреспубликанский Винзавод провел ребрендинг коньяка «Кутузов». В данном случае я говорю именно о ребрендинге, так как это не просто рестайлинг. По ссылке видно, что изменение облика проводили достаточно вдумчиво и даже скрупулезно. Даже некую легенду нарисовали. В результате стала заметна идея. Поэтому, это не просто смена одного невнятного воплощения другим, это попытка обозначить и выразить идеологию. Значит ребрендинг. А точнее даже брендинг. Молодцы. Но…

Идея понятна – это культурный фактор, концептуально о котором я неоднократно писал. Это русская военная культура XIX века, что логично – коньяк то «Кутузов». Гусары, киверы, аксельбанты и т.п. Но я ведь не зря писал, что культурный фактор можно и нужно анализировать, иначе может не оказаться очевидной связи культуры и контекста потребления. Гусары – что они пили? Они, наверное, не гнушались коньяком, но в массовом сознании они пили шампанское! «Коньяк для гусар» идея неочевидная. Что пил сам Кутузов? Сомневаюсь, что есть четкий массовый стереотип касательно алкогольных пристрастий полководца. Победа русского оружия в войне 12 года? Нет четкой связи с потреблением коньяка. Кроме того, сырье – французское. История французского воспитателя очень слабо связывает эти представления.

Так как производители все-таки молодцы, не буду останавливаться только на критике. Культура есть, и ее нужно просто как-то связать с коньяком. И с его происхождением. В идеале конечно, желательно было сначала понятную идею обозначить а уже потом бутыль переделывать, но если уж случилось, то ситуацию можно скорректировать рекламой. В которой указать, что это коньяк, который русские гусары отобрали у Наполеона, например. Захватив вражеский обоз. История Антонена Лакруа – хрень полная, ни о чем, не рассказать толком, ни визуализировать, значит вычеркнуть напрочь. Нужно что-то существенно поярче, притом в духе патриотизма. Придумать подобного рода легенду и обозначить традицию, которая пошла с тех пор. Тем самым связать культурный фактор и контекст потребления. Подобную историю можно обыграть довольно остроумно, и даже запустить вирусную рекламу. Нужно связать в сознании потребителя французский коньяк, войну 1812 года и Кутузова. И будет всем счастье. Удачи!

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин