1. Изучение конъюнктуры рынка

В данный раздел исследования будет входить информация о положении на рынке в целом, описание основных поставщиков (структура ассортимента, система сбыта), описание каналов сбыта (розничные сети, основные игроки), уровень предложения, объемы продаж, цены по основным товарным категориям, динамика потребления, рекламная активность участников рынка.

Предполагаемые методы исследования

• Кабинетное исследование. Задачи исследовании: изучение и структурирование информации, полученной из аналитических, справочных, рекламно-информационных материалов, исследования розничных сетей на местах, а также контент-анализа тематических Интернет-сайтов. В ходе данного этапа исследования возможно использовать как открытые источники, так и приобретать закрытые (готовые) исследования по выбранным направлениям аналитики.
• Экспертные интервью. Задачи исследования: подкрепить или скорректировать гипотезы, полученные в ходе кабинетных исследований. А так же проведение экспертиных интервью со специалистами в области:
  • поставок товарных категорий, интересующих Заказчика;
  • сбыта продукции (представителей розничных сетей);
  • лидеров мнений в референтных группах, к которым потребители могут обращаться за консультациями относительно товарных групп, интересующих заказчика (представители лечебных учреждений).

2. Портрет потребителя

Изучение и формирование портрета целевой группы потенциальных покупателей продукции Заказчика. Выяснение портрета представителей различных сегментов, особенности выбора и принятия решения о покупке, предпочтения и отношение к имеющимся на рынке продуктам, а также отношение и степень доверия к каналам сбыта и продвижения.

Полученные данные дадут возможность определить уровень известности тех или иных торговых марок, предположить потенциальную емкость рынка, оценить основные покупательские стереотипы и предпочтения при выборе продукции.

Предполагаемые методы исследования

• Опросов потенциальных представителей целевых групп на предмет покупательских предпочтений, осведомленности в области знания основных торговых марок, уровня цен, «ожиданий» относительно данной товарной категории.
• Фокус-групповые интервью в местах продаж.

Структура написания отчета по двум видам маркетинговых исследования:

1. Конкурентная среда (производители или дистрибьюторы)

Участники рынка, их примерные доли

Каналы распределения

Ценовое позиционирование (по производителям)

SWOT-анализ

2. Продукты

Примерные доли в сегментах

Ценовое позиционирование

Каналы распределения

Каналы продвижения

Позиционирование продуктов и производителей

Примерный бюджет продвижения продуктов и производителей

3. Потребители

Общий социально-демографический протрет потребителя выбранной товарной категории

Особенности структуры заболеваемости в регионе

Знание марок, отношение к маркам и продуктам

Степень доверия к каналам распределения и продвижения

Поведенческие характеристики:

Приверженность маркам

Затраты на приобретение

Частота потребления

Выбор места\канала приобретения

Причины изменения решения о покупке

Цель употребления

Медиа-предпочтения

3. Другие виды исследований

• Анкетные исследования, дневниковые исследования, исследования по типу «степ бай степ» для изучения специфики потребления товара и уточнения границ целевой аудитории.
• Другие виды количественных методов исследования: телефонные опросы, опросы в местах продаж, интервьюирование на улице, почтовые опросы и др.
• Качественные методы исследования для выявления мотивации потребления: фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью.
• GR-исследования для оценки возможности использования структуры государственной власти для помощи в продвижении товара.

Цель формирующих исследований – изменение общественного мнения, работа со слухами.

Задачи формирующих исследований:

• донести до потребителей новую информацию (этап знакомства с продукцией) в наиболее легкой для запоминания форме;
• изменить мнение потребителей о каком-либо виде продукции на фоне сформировавшихся негативных стереотипов (например, БАД – нужно только больным людям, БАД – это Гербалайф, а Гербалайф – это обман и т.д.). Фактически разрушение негативных стереотипов;
• создание позитивного образа продукции, через формирование позитивной связи со значимыми объектами (например, связь продукции с имена известных людей, научных институтов, с известными положительными примерами и т.д.)
• работа по программе «минус», работа с продукцией конкурентов.

Виды формирующих исследований:

Формирующие исследования проводятся по необходимости в соответствии с общей стратегией и целями кампании. Могут выступать, как самостоятельные проекты, так и дополнения к другим видам рекламы для усиления эффекта. Например, сопровождение рекламы в СМИ или сопровождения PR-акций. Могут применяться для работы как с узким, специфическим сегментом потребителей, так и в целом с населением.