Брендинг на алкогольном рынке. Выпуск 2. Антикризисная история Asahi Печать E-mail

Брендинг на алкогольном рынке. Выпуск 2. Антикризисная история Asahi

 

 

Первое японское баночное пиво появилось в 1958 и его представила потребителю лидирующая пивоварня того времени – Asahi Beer Ltd. С тех пор многое изменилось – компания начала импортировать алкоголь, открыла ряд заводов в Азии и… упустила свой родной пивной рынок Японии. К началу 80-х, компания опустилась на третье место среди японских пивоваров, а доля рынка с 36% (начало 50-х годов) упала до 10%. Нельзя сказать, что эта ситуация нравилась акционерам, в особенности финансово-промышленной группе Sumitomo (12% акций Asahi Beer Ltd). Менеджеры Sumitomo Group еще с начала 1970-х пытались выправить ситуацию с падающей долей рынка, но безрезультатно. Пока наконец в 1982 году возрождать славу Asahi не был отправлен самурай по имени Цутому Мураи, уже спасавший Honda Motor.

 

Выпуск 2. Антикризисная история Asahi

Стартовым антикризисным мероприятием было не излюбленное западными менеджерами сокращение персонала, а развитие коммуникации между различными отделами компании. Лучшая управляемость повлекла и более быструю реакцию на запросы рынка. Были заключены лицензионные соглашения с рядом европейских производителей, компания начала варить в Японии Lowenbrau и Schweppes. Но это были мелочи, Мураи нацелился на возврат былой славы бренда Asahi. Для этого был предприняты серьезные меры по росту качества. Мураи непатриотично прервал практику закупки сырья только в Японии и начал закупать лучшее сырье, вне зависимости от его происхождения. Усилился контроль за оборачиваемостью – сейлзмены компании были обязаны изымать из розницы пиво Asahi старше 3 месяцев. Но главным шагом Масаи был вывод на рынок пива Asahi Super Dry, который стал кейсом, изучаемым в бизнес-школах мира.

 

В 1985, Мураи заказал ряд маркетинговых исследований, посвященных культуре потребления пива. Японцы любили пиво, но структура потребления пива отличалась от европейской – японцы не пили пиво за едой. И традиционное японское пиво,

и экспортные сорта отличались слишком грубым вкусом, который начисто забивал тонкий вкус японской кухни. Потре6итель высказался однозначно: «меняйте вкус». Но тогда это перестало бы быть пивом, а потребитель все равно хотел вкус пива. Из этого логического противоречия был сделан необычный вывод – нужно сделать пиво без послевкусия. Технологи компании упирались – это невозможно реализовать даже с точки зрения химии. Но Цутому Мураи сказал как отрезал – ничего невозможного нет.

 

Уже в следующем 1987 году было представлено пиво Asahi Draft, а еще через год технология была полностью отточена и мир узнал Asahi Super Dry. Это был хит. За один год, Asahi Super Dry увеличила долю рынка компании с 12% до 17%, а к концу 80-х, доля рынка Asahi перевалила за 20%. Популярность Super Dry была столь высока, что породила «сухие войны» в Японии, где каждый производитель начал предлагать свои версии пива Extra Dry. Впрочем, и из этих войн Asahi вышла победителем, ведь за успехом компании стояла не случайность, а выстроенная Мураи четко работающая система.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

 

Книга

А.Шустов
«Секреты психологии чиновников»

КУПИТЬ КНИГУ
149 рублей
Тел. 8 (812) 927-43-76

Книгу можно приобрести в офисе компании или заказать доставку